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大咖说|王树柏:文旅品牌与用户的价值共鸣(演讲全文)

更新: 2019年06月06日点击量:

5月24-25日,2019第四届中国文旅产业巅峰大会在北京成功举办。本届大会以“新融合•新科技•新赋能”为主题,聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴,特邀政府相关主管部门、文旅企业及金融、科技、演艺、文创等相关领域的千余名领导、嘉宾等大咖,围绕文旅融合发展、创新科技体验、产业赋能升级等主题进行了精彩的发言与对话,打破壁垒,直击痛点,融合赋能,以政策解惑、产业实践、资本聚合、科技创新助力

  5月24-25日,2019第四届中国文旅产业巅峰大会在北京成功举办。本届大会以“新融合•新科技•新赋能”为主题,聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴,特邀政府相关主管部门、文旅企业及金融、科技、演艺、文创等相关领域的千余名领导、嘉宾等大咖,围绕文旅融合发展、创新科技体验、产业赋能升级等主题进行了精彩的发言与对话,打破壁垒,直击痛点,融合赋能,以政策解惑、产业实践、资本聚合、科技创新助力文旅企业把握趋势、明晰本质、精磨产品、共创巅峰!

  本届大会由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办,华侨城旅游投资管理有限公司联合主办,同时得到了焦作中旅银行、云锋基金、腾讯文旅、辽宁千山旅游集团等单位的大力支持。

  经典语录

  文旅品牌需要提供满足用户渴望的产品和服务,并能与用户产生价值共鸣。首先,文旅品牌的价值表现为既能满足用户对文化的不断求索,又能实现用户对远方的持续向往。其次,文旅品牌与用户价值共鸣的触点有三个,分别是“效用**化”的产品和服务的共鸣、“精准**化”的渠道和传播内容的共鸣以及“口碑**化”的用户间的共鸣。第三,文旅品牌价值营销的二次增长在于充分运用文旅品牌与用户的价值共鸣点进行满意度营销,实现产品和服务满足用户需求、传播场景和销售场景互通互融、传播内容三点合一、品质品行品德三品合一。秉承客户第一为原则,从产品设计、目的地服务到营销推广,让用户愿意为文旅品牌满意度买单,从而实现可持续增值。

  以下为王树柏在第四届中国文旅产业巅峰大会的《文旅品牌与用户的价值共鸣》演讲原文:

  今天,我分享的主题是:文旅品牌与用户的价值共鸣。这个题目听起来可能有点文艺,其实不然,这是非常实用的。

  众所周知,伟大的品牌不只贩卖产品,还贩卖渴望。豪车卖的不只是乘坐,是尊贵;宜家卖的不只是家具,是生活方式;Evian卖的不只是水,是对阿尔卑斯山的向往;星巴克卖的不只是咖啡,是第四空间……渴望来自用户的消费心理,贩卖渴望是品牌对目标用户的深刻洞察,满足渴望的产品和服务才能够与用户产生价值共鸣。

万利彩票开户  故宫就是消费者驱动故宫文创新品研发的典型案例。例如,网友对故宫文创提出建议,半年后,“冷宫”冰箱贴上线;网友用故宫胶带自制“故宫&大牌联名彩妆”,此后的2018年底,“故宫彩妆”上线,瞬间脱销。这都体现了文旅产品对用户的洞察,实现了与用户的价值共鸣。如何实现用户价值共鸣,集中体现为两个问题,一是用户的渴望(价值共鸣)是什么?二是如何运用与用户的价值共鸣进行品牌营销?

  1、文旅品牌的价值表现

  首先,讨论一下文化和旅游的关系,我认为文化是旅游**的内容,旅游是文化传播的**方式,当讲解员对旅游目的地进行介绍时,就是对文化**的传播方式。而文旅融合,并不是旅游和文化的简单相加,而是一种全新的文化形态,是以吃、住、行、游、购、娱六大要素为依托,以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础,始终作用于旅游活动整个过程之中,通过旅游中各要素的相互结合,作用于整个旅游过程中,为用户提供价值。

  文旅品牌的价值表现,就是对用户渴望的洞察。既能满足用户对文化的不断求索,又能实现用户对远方的持续向往。

  2、文旅品牌与用户价值共鸣的触点

  任何事情没有接触点,就是空中楼阁,无法实现。产品需要通过营销过程让用户知道,再通过销售渠道让用户买到,这就是品牌到达用户的一般过程。打一个比方,以门票为例,售卖完成即结束。但文旅产品品牌不同,我们把产品卖给用户之后,客户的体验才刚刚开始。旅游产品是无形的,体验之后才知道是否满意。

  文旅品牌与用户价值共鸣的触点有三个,即产品和服务的共鸣、渠道和传播内容的共鸣、用户间的共鸣。

  第一,产品和服务的共鸣。为顾客提供具有**价值的产品和服务,使其能够更多地体验到旅游品牌产品和服务的实际价位效用,即“效用**化”。如何实现效用**化,一要用高品质得到用户高度认可,二要用多样性满足用户更多需求,三要用差异化获得独一无二的文化体验。论坛第一天庄锦华老师分享的内容很多就是独一无二的。

  第二,渠道和传播内容的共鸣。如何在渠道和内容方面产生共鸣呢?传播渠道和销售渠道的选择围绕目标用户展开,针对目标用户投放与其价值观相一致的推广内容,使其能够在有需求时产生一对一的文旅品牌联想,即“精准**化”,实现品效合一、品销合一、品观合一。其中,品效合一是指渠道选择与用户行为相统一,品销合一是指品牌传播的同时带来销售转化,品观合一是指传播内容与用户价值观相一致。

万利彩票开户  第三,用户间的共鸣。具有一定满意度和知名度的文旅品牌,能够成为用户在朋友圈里的“谈资”和“拿得出手”的内容,从而提高品牌的参与度、向往度和美誉度,即“口碑**化”。实现用户间共鸣的手段是参与度、美誉度、向往度。只有用户对品牌关注,向往,有良好的口碑才会带来文旅目的地二次出游。客户品牌由九个维度组成:知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、可信度、满意度、忠诚度、美誉度,实际上还有个粉丝度,我们认为品牌是由十全十美的十维度组成。

  3、文旅品牌价值营销的二次增长

万利彩票开户  如何运用与用户的价值共鸣进行品牌营销并获得增值?充分运用文旅品牌与用户的价值共鸣点,让用户愿意对文旅品牌的满意度买单,让文旅品牌营销获得增值。正如管理思想大师查尔斯·汉迪的“第二曲线理论”所讲,满意度是一次增长的“结果”,也是二次增长的“开始”。如果我们借用雕刻的方式来类比,“阳刻”是企业主动“喊话”,用户处于被动接受的状态,而“阴刻”则是从用户主动体验品牌出发的满意度营销,让用户参与到品牌的活动中,感知产品的内涵以及品牌的价值,让用户成为品牌的传播者。

  我们认为应采取基于价值共鸣的满意度营销,何为满意度营销?就是以用户(体验)为中心,用户满意出游后,价值共鸣带来的满意度营销才刚刚开始。

  1。 基于用户洞察的文旅目的地个性化推荐。前面给大家看了基于价值共鸣的满意度营销,我们认为产品和服务是满足用户需求,让用户得到超出预期的感觉,用户才会为溢价付出金钱和传播的可能。通过数据挖掘用户画像,从千人千面到千人千品,继而实现目的地推荐。

  2。 基于社群传播的去中心化营销。传统广告是一个点,PC是多个点,到了社群时代,更应采取去中心化的传播方式,借助用户实现多次传播。此时,只展示千人千面是不够的,还要进行千人千言的沟通,产品形成千人千品,服务上实现千人千性。

  3. 基于用户体验的文旅目的地服务。我们根据出游前、中、后进行详细的分解,在满意度方面进行提升。如何提高用户的满意度?我们成立了随往旅游业和环球经典自营地接,分别为国内、出境跟团游的用户提供服务,同时,我们还推出微信小程序和目的地频道等内容作为提升用户满意度的有效工具和保证。

  4。 基于用户属性的文旅产品品牌打造。牛人专线就是提升用户满意度的产品,目前有接近96%-97%的满意度,乐开花是专门针对提升中老年旅游满意度的产品。此外,我们还有很多的产品品牌。

  除此之外,还要做到传播场景和销售场景互通互融,做到记忆点、卖点和转化点的三点合一,做到品牌文化和用户价值观一致,即品质、品行和品德的三品合一。其中,品质主要指对于产品,自己要说好、别人要说好、用户要说好;品行是指创始者、管理者和员工都说好;品德是指世界观、人生观、文化价值观与用户产生共鸣。如果这些都一致,产品一定会卖的好,用户也会帮你做多方面的宣传。我们时时刻刻都要想到客户第一。

  4、始终秉承客户第一的原则

  总结到一点,就是始终秉承客户第一的原则,这也是途牛的核心价值观,从产品源头到服务过程,全面促进满意度提升。主要分为产品设计、目的地服务、营销推广三个方面。

  1. 在产品设计上,我们一直在坚持设计高满意度的产品,不断进行产品优化和服务优化。从产品优化上,随往团队对途牛数年积累的客户点评大数据进行全面分析。以湖南单个目的地为例,在产品优化之初,我们的产品经理团队用时3个月,从湖南方向所有跟团产品超3万条累计点评中,整合分析客户出游痛点,确定优化方案。

  2. 目的地服务方面,“导游服务”在跟团和团队产品中尤为重要。途牛是业内**一家落实导游点评奖励并深入探索导游服务管理的企业。截至目前,途牛客户导游服务满意度达95%。以我们公司张家界产品为例,目前已经有2万多人出游,产品满意度高达99%,而之前这个产品的满意度是88%-89%,我们通过对三万多条出游的记录,包括对他们的回访,发现关键因素在导游。由此,我们设立了严格的导游准入标准,每位导游在正式带团前都要经历2轮面试、3项培训、4个阶段考察。全部达标完成后,才可正式“出师”。

  同时,我们还力求将导游的价值观做到客户第一,让用户感受到导游是真心真意的,比如组织游客早上4点观看日出,此时餐厅还没有开门,我们导游不仅会提前送上早餐,更会送上导游自己提前温热的牛奶,这体现了价值观的重要性。带团过程中,用户会对导游进行点评,只有持续保持高满意度的导游评分,他才能为我们后续的客户提供出游服务。我们要和用户的价值观一致,始终秉承客户第一的原则。

  3. 在营销推广方面,我们和其他品牌之间可以围绕用户需求进行一些跨界合作。例如,我们在世界杯期间,将世界杯与胃药结合,解决用户临时疾苦,使用户可以安心观看世界杯。

  做品牌,常常做了面子,忘了里子。文旅品牌要想留住客户并获得二次增长,要在产品和服务、渠道与内容上与用户产生价值共鸣。提升文旅品牌的满意度,让用户愿意为品牌满意度带来的溢价买单,真正实现从流量到留量沉淀的留存器。

文旅融合,

巅峰时刻!

第四届中国文旅产业巅峰大会成功举办,

但精彩依然继续!

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